Неправильное UX проектирование?

Оригинальная статья: «Should We Focus on User Experience?» Коуэна Класа.

Данная статья призвана убедить вас в том, что наше текущее представление о проектировании опыта взаимодействия ошибочно, поскольку ставит во главу угла сам опыт, хотя правильнее будет шагнуть чуть дальше и сфокусироваться, вместо этого, на воспоминании о нем.

С помощью конкретных примеров, дополнительных исследовательских источников, а также советов я бы хотел проиллюстрировать, зачем и как мы должны пересмотреть процесс UX проектирования.Изучение экономики поведения целиком изменило мое восприятие UX проектирования и подвергло сомнению самые основы. Это привело к рассуждениям вроде «Возможно ли, что попытки создать «потрясающий опыт» бессмысленны?». Похоже, что исследование, получившее Нобелевскую премию, подтверждает эту мысль.

Представьте два сценария

Предположим, вы в отпуске, путешествуете за границей. Вы с нетерпением садитесь в самолет, занимаете свое место, быстро знакомитесь с развлекательным сервисом и, возможно, смотрите фильм. Несколько часов спустя вы приземляетесь в месте назначения, сходите с самолета, с облегчением забираете багаж, оставшийся в целости и сохранности. А дальше – прыжок в неизвестность! Вам удается как-то добраться до отеля. К счастью, номер забронирован. Вы заходите, бросаете ключи и багаж, чтобы быстро осмотреться. Наконец, падаете на кровать, чтобы минутку отдохнуть. Но любопытство по отношению к новой стране берет верх, и вскоре вы уже устремляетесь наружу…

Весьма вероятно, что этот сценарий путешествия вам знаком. Возможно даже, что он навевает воспоминания о конкретном отпуске. Большинство подобных отпусков оказываются незабываемым опытом. В конце концов, опыт путешествия – это и есть главная причина, по которой мы путешествуем, разве нет?

Теперь представьте, что вы дома, в спокойной обстановке просматриваете Amazon. Вы быстро находите то, за чем пришли, и добавляете это в корзину. Затем ваше внимание переключается на другой товар. Вы просматриваете страницу с его описанием, возможно, читаете отзыв и тоже добавляете товар в корзину. Дальше оформляете заказ. Несколько кнопок спустя заказ сделан. А через несколько дней ваш заказ доставляют в целости и сохранности. Все замечательно.

Я только что описал два различных опыта – очень разных по сути, но все же опыта. И потому, теоретически, оба могут быть спроектированы. И оба ведут к одному и тому же вопросу:

Насколько важен опыт взаимодействия?

Вспоминая предыдущий опыт (путешествие или покупка на Amazon, к примеру), можем ли мы точно воспроизвести в уме ход событий? В конце концов, мы можем вспомнить лишь то, что закодировала наша память. Если опыт был замечательным, запомним ли мы его именно таким? А если мы помним опыт как положительный, действительно ли он воспринимался как таковой в то время?

И если эти две точки зрения расходятся, что же тогда важнее: опыт или воспоминание о нем? По иронии судьбы, в опыте пользовательского взаимодействия только воспоминания имеют значение. Я подкреплю это заявление исследованием, получившим Нобелевскую премию, о том, как мы воспринимаем мир вокруг нас и какие это имеет последствия для UX проектирования: не только на философском уровне, но также и на уровне практического ежедневного применения.

Возможно, вы слышали, как говорят: «Если пользователю нужно заполнить форму, процесс должен отнять как можно меньше времени». Похоже, это не всегда верно. Количество времени, необходимое для выполнения этой (или любой другой) задачи абсолютно неважно, просто потому что наша память не кодирует временные промежутки. То, как мы воспринимаем вещи, и то, как мы их запоминаем, на самом деле, два отдельных когнитивных процесса, действующих по разным законам.

Проблема для сферы UX в том, что все наши решения принимаются со ссылкой на воспоминания. К сожалению, проектирование опыта взаимодействия фокусируется непосредственно на опыте, хотя потрясающий опыт далеко не обязательно запомнится как таковой. Получается, что UX проектирование должно быть нацелено на воспоминания об опыте.

Мы должны проектировать для воспоминаний, но очевидно, что мы не можем проектировать сами воспоминания. Остается лишь надеяться, что опыт взаимодействия, который мы проектируем, постепенно отложится в положительные воспоминания. Но для того, чтобы эффективно перенастроить процесс проектирования и нацелить его на истинную цель – воспоминания, а не собственно опыт – необходимо вначале полностью понимать, как работает наша память.

Новаторские научные исследования

ПсихологДаниэль Канеман – первый не-экономист в истории, получивший Нобелевскую премию по экономике (в 2002 году). Его также признают отцом экономики поведения. За свою долгую карьеру (в основном, в Принстоне) он провел поистине революционные исследования многих психологический особенностей человека (способности, запоминание, теория перспектив и др.).

В разговоре на одной из конференций TED Канеман выделил некоторые сложности, встреченные им в ходе исследования счастья и психического здоровья. По его наблюдению, у всех нас есть два четко различимых «Я»: то, которое познает и получает опыт, и то, которое запоминает. Эти два «Я» очень сильно отличаются и действуют практически противоположно. Ключевое различие состоит в том, что именно наше запоминающее «Я» отвечает за принятие всех решений. У познающего «Я» права голоса просто нет.

 

Видео с той конференции задело струну в моей душе. Возможно ли, что UX проектирование упускает что-то важное? Есть ли смысл в создании «потрясающего опыта»? Мое восприятие UX проектирования было полностью изменено. Я начал копать глубже и получил возможность поговорить об этом на конференции EuroIA  в Париже, а также на Саммите IA в Денвере с презентацией под названием «О том, почему НЕ следует фокусироваться на опыте взаимодействия» (“On why we should NOT focus on UX”).

Само собой, Канеман не собирался изучать UX проектирование, но его выводы потрясающе к нему подходят. В конце концов, повторный визит на Amazon – сознательное решение. Так же, как и рекомендация чего бы то ни было другу. Ни одно из этих решений не принимается нашим познающим «Я», только запоминающим. Но что же делает эти две личности такими разными?

Во-первых, важно понимать концепцию «психологического настоящего», или «сейчас». Ее описывают как «длительность эмпирического процесса, составляющую (…) от 100 миллисекунд  до примерно 5 секунд, в среднем от 2 до 3 секунд» (см. “Spontaneous confabulations, disorientation, and the processing of ‘now’” профессора Армина Шнайдера).

«Сейчас» отличается от периодов короче 100 миллисекунд, «которые воспринимаются как мгновенные, а также от периодов дольше 5 секунд, которые, как полагают, задействуют долгосрочную память».

Таким образом, если что-то не кодируется в памяти в промежуток времени между двумя и тремя секундами, оно теряется навсегда. На самом деле, большая часть того, что мы воспринимаем, утрачивается, поскольку мы запоминаем лишь крохотную часть деталей происходящего.

Вспомните о сценарии путешествия. Как много вы, в сущности, помните о любом из прошлых отпусков? Это будут лишь некоторые особые события. По определению, невозможно вспомнить опыт путешествия. Проблема в том, что наше познающее «Я» живет в «сейчас», а его впечатления весьма изменчивы. Вспоминая, мы никогда не имеем дело с целым событием, только с его картинкой, составленной из кусочков, которые мы помним.

Давайте попытаемся применить это знание к конкретной проблеме. Проектируя, следует ли полагаться на «традиции»? Правила и традиции помогают продукту «вписаться», приводя его к неким стандартам, которые считаются «нормальными». Однако, дизайн, основанный на традициях, обычно оказывается ничем не примечательным и не запоминающимся.

С почти диктаторскими замашками наше запоминающее «Я» избирательно выхватывает те кусочки события, которое оно хочет помнить. А затем оно принимает решения, основываясь на этих фрагментах. Однако, влияние воспоминаний – или знаний как одного из видов воспоминаний – на принятие решений работает и в другом направлении. Как отмечает в своей книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариели, еще один специалист по экономике поведения (MIT): «Знание не просто информирует. Оно изменяет восприятие. Оно перестраивает чувства».

Глупый скетч из «Шоу Армстронга и Миллера» (BBC) замечательно демонстрирует, как незнание реальной стоимости цветочных горшков заманивает людей в ловушку распродажи (вспомните Groupon). Проектируя с прицелом на память вместо непосредственно опыта взаимодействия, важно принимать во внимание предполагаемые знания вашей целевой аудитории, поскольку они будут влиять на восприятие. Но главное – в первую очередь, точно определить, какие из элементов должны запоминаться больше всего (например, ваше уникальное предложение или цены), а какие должны быть поскорее забыты (к примеру, длинная раздражающая форма – или цены).

Далее, давайте прикинем, как ориентация на память вместо восприятия может повлиять на процесс проектирования.

Практическое значение и применение

Мысль о том, что внимание к памяти важно, не нова. Дон Норман рассказывал, а Дэвид Мейстер писал об этом в «Психологии очередей» еще в 1985. Тем не менее, идея, что необходимо фокусироваться на памяти, а не восприятии, так и не стала общепринятой.

Переведя акцент на память, проектирование опыта взаимодействия все равно останется важным, но будет проектированием другого рода, нацеленным на создание воспоминаний. Слишком часто я слышу, как обсуждение проектирования прекращается досрочно, упираясь в идею создания «потрясающего опыта» ради самого опыта – совсем как рецепты, объясняющие, как купить все ингредиенты, но не как приготовить блюдо.

Будучи лишенными практических советов о том, как проектировать запоминающиеся вещи, нам ничего не остается, кроме как изучить устройство нашей памяти. Это потрясающая, но сложная область. Чип и Дэн Хиз в книге «Made to Stick» представили модель, которая отлично помогает понять, как сделать что-либо запоминающимся, «пристающим», используя 6 принципов:

Простота

Umbrella Today? и, само собой, Google Search являются прекрасными примерами простоты. Вроде не слишком сложно, но, как известно любому опытному UX проектировщику, достичь простоты чрезвычайно сложно. Для того, чтобы не утерять сути, нужны дисциплинированность, скоординированная команда и отличный менеджмент.

Неожиданность

Если что-то является неожиданным, высока вероятность, что оно привлечет внимание, поскольку не вписывается в рамки того, что принято считать «нормальным». Возникающее вследствие этого любопытство может заставить людей потратить чуть больше времени на изучение. Вспомните фишку с листочками от Silverback или любой из множества примеров на Little Big Details в качестве доказательства.

Дополнительным бонусом может стать то, что люди, обнаружившее «пасхальное яйцо» и чувствующие себя «в теме», захотят поделиться секретом.

Конкретика

Как говаривал Эйнштейн: «Если я не могу это представить, я не могу это понять». Конкретность чрезвычайно важна и тесно связана с темой имеющихся знаний. Для максимальной когнитивной легкости (и кодирования) лучше всего объяснять и демонстрировать предмет, используя концепции или метафоры, которые уже хорошо знакомы вашей аудитории. Global Rich List отлично применяет этот метод, равно как и качественно сделанная инфографика.

Доверие

Доверие, понимание которого закрепилось во многом благодаря Стэнфордскому BJ Fogg, является ключевым на ранних этапах знакомства, когда мы в доли секунды делаем вывод, стоит ли прилагать дополнительные усилия или, не задерживаясь, двигаться дальше. В этом случае, эстетика дизайна играет важнейшую роль. Успешное применение принципа доверия можно увидеть на Kickstarter или любой другой развитой платформе электронной коммерции, приводящей примеры уважаемых клиентов или СМИ.

Эмоциональность

Существует великое множество замечательных статей о том, зачем и как применяются эмоции в дизайне. Особенно выделяется книга Аарона Уолтера «Эмоциональный веб-дизайн». Но почему эмоции? Да потому, что эмоциональный отклик оставляет более глубокое (даже глубинное) впечатление, делая его более запоминающимся, как, например это видео Virgin Atlantic о безопасности.

Истории

Умение рассказывать истории – пожалуй, самое важное из всех, потому что наше запоминающее «Я»  – тоже рассказчик! Воспоминания – это истории! Kony 2012 и Toms Shoes отлично умеют рассказывать истории так, что они запоминаются.

Канеман также особо подчеркивал важность «рассказа об опыте» и перечислял те этапы, что являются составными частями историй в нашей памяти:

• Изменения
• Значительные моменты
• Окончания (очень важны; почитайте также о хорошо известном принципе начала и конца)

Возьмем за пример пользователя, заполняющего форму или совершающего покупку на Amazon. Главным фактором для запоминающего «Я», которое впоследствии примет решение вернуться или поддержать вашу идею, будет не потраченное время, а то, что происходит во время изменений («Далее»), значительных моментов («Оплата») и окончаний (подтверждение, доставка, сообщение и т.д.).

Очевидно, что глубокое понимание искусства рассказывать истории поможет создавать запоминающиеся впечатления.

Вывод

У всех нас два «Я». Необязательно хорошее и плохое, но исследования безошибочно указывают на то, что первое «Я» воспринимает, тогда как второе – запоминает. Либо одно, либо другое. Ни одна из личностей не выполняет оба действия. Последствия этого для UX проектирования кардинальны, ведь оно целиком направлено на первое «Я», тогда как все решения (типа «Сделаем это еще раз!») принимаются вторым.

Воспоминания крайне важны. Создание «потрясающего опыта» ради только опыта является недостаточным и незрелым. Попытки вызвать приятные воспоминания могут стать успешными только с помощью UX проектирования, но проектирования иного рода, нацеленного как раз на «цепляющие» воспоминания.

Эпилог

Что дальше? Для истинного понимания нашей памяти, направляйтесь в библиотеку (или Amazon). Несколько советов: Moonwalking with Einstein, Mind Hacks, The Advertising Concept Book, Believe Me, Thinking Fast and Slow и уже упомянутая книга Made To Stick. Хотелось бы мне предложить список «10 способов проектирования воспоминаний», но это не так просто. Тем не менее, мое выступление на Саммите IA также даст вам несколько дополнительных примеров и немного общей информации.

Оригинальная статья: «Should We Focus on User Experience?»

Автор: Koen AT Claes

Перевод подготовил: Сергей Астрашевский